本文根据杨振之教授近日在清华大学总裁培训班授课内容整理

权威预测显示，到2020年，文化旅游产业总收入有望超过14万亿元，发展潜力将持续释放。本期专题将全面剖析文旅融合的新型业态、+互联网发展平台、+统筹营销平台，迎接文化旅游产业广阔的前景。

文化旅游发展新型业态

1度假产业发展

度假是指人们在闲暇之余，较长时间停留在度假目的地，以家庭为主要组织方式的、以中高端消费为消费特征的、以多样化的深度体验和健康、养生为目的的生活方式。度假由主体、内容、客体三大要素构成。

【度假者的行为特征】

• 度假主体是中产阶层，中产阶层度假时代的到来是度假成熟的标志。

• 在消费水平上，度假消费有着中高端的消费特征。

• 行为方式上，度假有着“点对点、以度假目的地为大本营的轮轴式”的模式。

• 度假市场以家庭为主，不存在所谓的“商务度假”市场。

• 在活动内容方面，度假的康乐活动往往多为丰富的自助活动项目。

• 在服务水平上，度假地服务和度假活动有着较高的专业化特征。

• 在交通运输方面，度假者要求无缝对接的综合交通体系。

【对度假产品的要求】

• 对环境、气候条件要求高。气候宜人，环境优美，空气质量好，水质量好，森林覆盖率大，是度假者的基本要求。

• 游乐、娱乐、康乐产品类型多样。丰富多彩宜老、宜少各类产品，户外运动项目众多，适宜不同家庭、不同年龄度假者的多样化选择。

• 专业化的度假生活和深度的体验。如提供高尔夫的技术培训和装备等 。

• 度假地场景和氛围的营造十分重要。

• 舒适、精致、人性化和时尚感。舒适的环境（包括餐饮和购物等）、精致的设施、人性化的服务、时尚化的感受，是度假产品富有生命力和持续吸引力的关键。  

【度假区的空间布局形态】

单核式空间布局、大本营式空间布局、带状空间式布局以及点轴式空间布局。

2运动康养产业发展

运动康养产业通过营造主题运动文化，打造专项度假设施与服务集群，吸纳高消费能力和消费忠诚度的专项度假客群。

由于运动产业价值链延伸范围很广，这些运动文化主题度假项目往往还能集聚康疗、娱乐、零售、运动装备制造与租赁、运动赛事/节事/会展等一系列增值业态门类，通过联动发展，成为保障地方产业经济发展速度和质量的重要组成部分。

3文化旅游综合体

文化旅游综合体指基于一定的旅游资源与土地基础，以旅游休闲为导向进行土地综合开发而形成的，以互动发展的度假酒店集群、综合休闲项目、休闲地产社区为核心功能构架，整体服务品质较高的旅游休闲聚集区。

作为聚集综合旅游功能的特定空间，旅游综合体是一个泛旅游产业聚集区，也是一个旅游经济系统，并有可能成为一个旅游休闲目的地。

【核心特征】

• 以主题文化旅游资源为基础。

• 以旅游休闲功能为主导。

• 以土地综合开发为手段。

• 以休闲地产产品为核心。

• 以高品质服务为保障。

【适合中国国情的旅游综合体运营模式】

结合国外成功经验和中国实际国情，建议采取“政府+区域运营商+次级开发商+创意创业者”即（G+1+X+Y）的开发模式，走“政府扶持、企业主体、文化创意者参与”的科学发展道路。

说明——G：指地方政府；1：指区域运营商；X：次级开发商；Y:文化创意创业者。

其中，区域运营商是关键枢纽，其开发内容超越一般项目开发层面，必须具备文化创意产业的相关操作经验和推广平台优势。同时也要承担城市基础设施建设、土地一级开发，产业运作能内容，必须是文化产业运作能力强、实力雄厚、富有社会责任感的企业。

4文化旅游风情小镇

旅游风情小镇是体验经济时代下具有独特体验方式和休闲度假生活方式的美丽小镇。风情小镇以旅游产业为导向，兼具旅游功能和小城镇功能。

【特征】

• 保持自然肌理、地域文化、建筑风格，或在业态功能上有显著创新，以其作为主题化核心吸引物。

• 宜居、宜游、宜业、宜文、宜养、宜乐，在自身成为目的地和吸引物的同时对周边旅游度假区提供支撑服务。

• 旅游风情小镇既可依托历史性镇区，也可全新建设，其关键在于对主题文化风情的鲜明呈现与业态演绎。

【建设步骤】

1小镇本底文化资源的挖掘整体特征、空间格局特色、山水环境及历史建筑特色、历史成因、商业业态及特征、民风民俗特色。2主题文化体验度假生活方式的构建“体验式”住宿

主题度假村、度假酒店、度假公寓、生态木屋、特色民宿、野奢树屋、汽车营地……

“全感官”餐饮

乡土食材、传统菜式、葡萄庄园、橄榄庄园等餐饮文化主题体验场所、码头餐厅……

“参与性”购物

主题文化旅游综合体、特色土产集市、传统手工艺作坊、创意文化纪念品店、休闲农场……

“慢悠化”交通徒步、骑自行车、马背骑乘、热气球、全地形车、漂流、轮滑、动力伞、滑翔翼、溜索……3主题文化空间、设施、建筑、景观规划设计

街巷空间：注重保护传统街巷空间肌理，撤除乱搭乱建建筑，增加丰富灵动的公共文化活动空间。

传统建筑：将小镇传统建筑进行空间改造和功能更替，在历史文脉与现代文明之间谋求契合点。

居民成分：保留地域文化特征鲜明的原住民群体，吸引鼓励外来的文化经营者，引入高修养的文化居住者。4小镇文化业态、场景、氛围的营造与管理原住民与游客文化活动需求双向满足；传统文化业态与现代旅游业态相结合；结合山水格局，人与自然和谐；合理划分功能空间，引导文化旅游产业渗透。

5主题文化商业街区

主题文化商业街区是集文化、购物、旅游、休闲为一体的情景式商业业态群落。

主题文化商业街区的出现与发展兼具必然性与当然性。一方面，普通商业街区无文化主题则缺乏消费吸引力的广度和深度；另一方面，历史和地域文化脱离商业转化与演绎，则难以焕发生机，实现价值变现。

主题文化商业街区作为城市旅游的关键形象窗口、重要收益平台甚至核心吸引物，其对于旅游业发展乃至城市品牌的重要意义不可或缺。

【主题文化商业街区的当前主要问题】

• 文化挖掘不够：缺乏对地域文化的深层次挖掘，停留于浅层文化符号，对文化脉络、内涵、关联的研判能力欠缺。

• 文化演绎生硬：对文化素材的转化和演绎手段传统且简单，往往是对具象符号和形式的直接使用，未能契合时尚诉求。

• 文化个性不足：文化表现的个性不足，景观、体验等流于模仿，容易形成同质化，给见多识广的当今游客以似曾相识之感。

• 业态管控不力：业主方对于业态的管控机制不完善、意愿不坚定、能力不充分，导致业态品质常常每况愈下。

• 收益分配不佳：业主方愿景过于紧迫和直接，未能和文化业态经营方、社区居民等利益相关方达成可持续的分配共识，导致管理散乱，各自为战。

6精品乡村民宿

民宿一词，最早源自日本。狭义上的民宿是指利用自用住宅空闲房间，结合当地人文、自然景观、生态、环境资源及农林渔牧生产活动，以家庭副业方式经营，为游客提供乡野农耕文化主题生活体验的住宿接待场所。

随着民宿的受欢迎程度不断提高，其在开发运营主体、要素投入规模、文化主题包装、建设经营手段等方面更加广泛和深入的发展。特别是原生态地域文化元素与高水平外来投资主体的良好契合，催生出一系列标志性住宿接待品牌项目，为游客提供难忘体验，为商家带来超额收益，为目的地带来形象提升与核心吸引物，实现多方共赢。

可以说，特色民宿群落将成为下一阶段度假目的地竞争的核心领域之一。

7通用航空旅游

国家民航局副局长王志清曾介绍，“预计到2020年，我国通航作业飞机将超过5000架，通用航空作业量达到每年200万小时，年均增长速度19％，国内通用航空需求总价值将达155亿美元。通用航空是一个潜力巨大的经济增长点。”国际上通用航空旅游的发展通常与所在的城镇建设融为一体。

【航空小镇】

用一句话来简单概括的话，那就是“拥有飞机跑道的住宅小区”。让飞行成为这里人们生活不可或缺的一部分，这正是航空小镇的核心价值。因此航空小镇也被称为“飞行社区” 。航空小镇的形成，业态设施的发展，人际交流的纽带，都基于极富吸引力的“航空文化”。

航空小镇除了要提供日常生活所需的设施外，还必须建有飞行所需的必不可少的设施设备，如机场、跑道、滑行道、停机库、停机坪，甚至飞行俱乐部、餐厅等。有些大型的、极具规模的成熟飞行社区几乎可作为一个完全自给自足的小镇，为业主们提供所有能想象的到的飞行与生活所需的设施和服务。

机场设施和飞行设备是航空小镇的重中之重。一些飞行社区连接的机场是当地的公共机场，但很多航空小镇则拥有自己的机场，只允许社区内的居民使用。

通常，航空度假小镇在功能空间上划分为：度假居住片区、飞行设施片区、主题商业片区、户外拓展片区。

8邮轮游艇旅游

游轮游艇与其说是一种交通工具，更是一种度假生活方式。依托游轮港口，发展游轮主题文化旅游产品和服务体系，是众多游轮港城的共同选择。

一方面，与水上观览和运动相关的产品和服务，包括各类航船运动、游船观光、游船婚礼等。另一方面，体现地域特色港城文化的产品和服务，包括传统生产生活方式展示体验、地域美食体验等。

文旅融合+互联网发展平台

1文旅融合智慧化效益展望

文化旅游的价值来自于最大限度帮助游客获取全感官、全身心的文化体验。

智慧科技的发展，将文化旅游体验开发的可能性和可行性提高到前所未有的广度和深度，为将文化注入旅游提供极为丰富的手段。

智慧科技重新解构、组合、演绎、呈现乃至全新创造文化旅游资源，令文化旅游体验焕然一新，使游客虽然曾经接触，但仍欣然重游。

智慧科技还将在文化旅游营销方面发挥重要作用，通过社交式、沉浸式手段，令游客“难以自拔”。

2文旅融合智慧化要务与路径

【文化旅游资源的智慧化卫星账户】

文化和旅游部门应该开展协作，运用智慧技术，为重要的文化旅游资源设立“卫星账户”，以交互式多媒体手段，将文化旅游资源“虚拟-现实”记录在册。

将这些记录汇总为动态更新的文化旅游资源智慧数据库，以合理价格面向社会开放查阅和使用，并鼓励通过“在线联合工作”，不断优化这些资源内容及其记录方式的准确性和丰富性。

该卫星账户体系如能建成，将成为支持文化旅游发展的宝库，功在当世，利在千秋。

【文化旅游的智慧化产品设计】

文化旅游产品设计的关键是触发游客与文化间的共鸣，这有赖于对游客感官的利用和调动。

• 智慧导览：运用RFID、NFC、人工智能语音系统、App等技术，提供“想人所想”的导览信息服务。

• 智慧感触：运用VR（虚拟现实）、多维体感、云计算等技术，令人突破时空局限，感受“身临其境”。

• 智慧探索：运用VR（虚拟现实）、人工智能交互系统等技术，结合智慧导览和智慧感触，为游客提供穿行于现实和虚拟时空之间，自主探索发现文化奥秘，打造个性化文化感知之旅的机会。

【文化旅游智慧化项目平台—智慧旅游综合体】

智慧旅游综合体可谓当今文化旅游智慧化发展的集大成之作和终极体验地。

智慧旅游综合体可以在最少限制条件和最高密度投入的双重支撑下，集中文化素材和资金、技术、人才、品牌要素，在特定文化主题下实现旅游体验的突破。

目前的智慧旅游综合体主要包括两个类型：

• 对现有主题文化旅游项目的升级：如美国迪士尼世界、环球影城、日本富士急乐园、中国华侨城/欢乐谷等。

• 对全新文旅结合体验方式的探索：如法国未来视界乐园（Futuroscope）、中国万达文化旅游城等。

【文化旅游的智慧营销】

微信、微博、QQ空间乃至微拍等自媒体和移动平台App的不断涌现和广泛使用，令文化旅游业者有机会与目标客群建立高度灵活的信息交互渠道。

应以情感化、社会化为原则，营造“浸入式”智慧营销环境，引导目标客群投身其中，接受信息，表达意见，个性定制，在“虚拟-现实”平台中建立社交习惯，并将现场文化旅游消费延伸到日常生活之中。

特别是当游客发现自己的文化理解与体验意见被付诸实现，或是在平台中找到同好人群时，他们将不断加强对该文化平台的归属感，实现高重游率。

文旅融合+统筹营销平台

1文化旅游统筹营销的必要性

对于文化旅游地而言，首当其冲的是要构建并推广个性鲜明，内涵丰富且与时俱进的主题文化品牌。

这要求地区内的全部文化旅游产品和服务均与主题文化品牌有效关联，并能够应对社会文化和旅游市场的趋势，及时适应调整。

为此，只有政府牵头，全体利益相关方参与的统筹营销，才能保障主题文化品牌的持久吸引力。特别要发挥文化旅游投资方、中介方的能动性，利用其资源和经验优势，在塑造共性与释放个性之间实现均衡，共建品牌，共享收益。

2文化旅游统筹营销实例——欧洲文化之都

“欧洲文化之都”是欧盟授予经过激烈竞争而被挑选的欧洲城市的一个荣誉称号。这一活动自1985年开始以来，每年都有一或两座城市荣获这个称号，在享受称号的一年中，该市不仅有机会展示本市、本地区具有象征性的文化亮点、文化遗产和文化领域的发展与创新，而且吸引欧盟其他成员国的艺术家、表演家到该市表演和展出。

这些城市也利用文化之都之际彻底改造自己的文化基地和设施。通过举办文化之都活动，扩大了这些城市的知名度，吸引了更多的游客，促进了文化旅游业的发展，同时吸引了新的投资，也提高了就业率。