本文根据杨振之教授近日在清华大学总裁培训班授课内容整理

近日，权威部门预测，文化旅游产业将成为未来5年最赚钱的产业，有望成为引领中国经济实现中高速增长的新动力之一。本期专题将深度解析文化旅游产业的经济背景、基本理论及发展趋势。

文化旅游发展的宏观经济背景

一、国际产业经济格局变化趋势

全球经济重心向亚太地区转移；后金融危机时代全球经济复苏缓慢；新兴经济体发展面临多重挑战，但前景可观；新兴技术推动全球产业变革，世界经济将迎来第三次创新浪潮。

二、我国人口红利正在逐渐消退

2030年，中国人口总数将达到顶峰，将成为世界老龄化程度最高的国家。我国陷入低生育率陷阱；人口城镇化率过半；劳动力知识与技能培养不匹配实际用工需求；区域间优质人口竞争将成为新常态的特征之一。人口结构变化必然带来内需消费偏好转型。

三、环保要求之高之严前所未有

环保优先政策将引领旅游业回归本质，不断探索更加科学的规划、更加环保的建设材料与方式、更加低碳的运营。

四、经济发展向三驾马车协同带动转型

新常态下，着力释放内需潜力，大力发展绿色消费和服务消费，成为经济发展方式转变的重要方向。新型城镇化、大众创业，万众创新、推进民生产业发展，是新时期加快经济发展向第一二三产业协同带动的重要驱动因子。

未来拉投资、促销费主要集中于：旅游休闲度假消费、信息消费、健康绿色消费、康体养老家政消费、文化体育娱乐消费、金融服务消费。

五、契合新常态的主导产业仍需培育

《国务院关于加快培育和发展战略性新兴产业的决定》和《国务院关于印发“十二五”国家战略性新兴产业发展规划的通知》均指出，战略性新兴产业是以重大技术突破和重大发展需求为基础，对经济社会全局和长远发展具有重大引领带动作用，知识技术密集、物质资源消耗少、成长潜力大、综合效益好的产业。可持续性强、综合效益高、带动性强的文化旅游业是更为契合新常态发展的战略性支柱产业。

六、文化旅游产业综合效益日渐突出

文化旅游产业是实现伟大中国梦的重要推手，建设生态文明与美丽乡村重要抓手，稳增长、调结构、促转型的重要动力。有助提升国家软实力、提高国民生活品质。

七、旅游成为拉动内需战略抓手

国务院《关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》指出，旅游业是我国经济社会发展的综合性产业，是国民经济和现代服务业的重要组成部分。

国务院《关于加快发展旅游业的意见》指出要把旅游业培育成国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业。

八、产业融合发展成为破局关键

融合发展成为“互联网+”时代下旅游服务业发展的必然趋势。国家旅游局局长李金早提出了“旅游+”。“旅游+”是指充分发挥旅游业的拉动力、融合能力，及催化、集成作用，为相关产业和领域发展提供旅游平台，插上“旅游”翅膀，形成新业态，提供其发展水平和综合价值。

李金早局长在深度解读“旅游+”时，指出：旅游+“五位一体”建设大有作为；旅游+“五化”发展战略大有作为。但以什么路径推动旅游产业融合发展，成为旅游+发展的破局关键。

文化旅游产业发展的基本理论

一、文化旅游与旅游文化

旅游文化和文化旅游是两个相互联系密切却又极不相同的概念。

两个概念的关键词都是旅游和文化，但前者而言，强调的是旅游，指的是一种基于文化，为了文化的旅游活动，是旅游活动的一类；而后者，文化是重点，其强调的是一种与旅游有关的文化，是人类总体文化的一种门类文化。

二、文旅融合发展

文化旅游融合发展是社会经济发展的必然趋势。

党中央提出“要推动文化产业与旅游、体育、信息、物流、建筑等产业融合发展”。

2009年文化部与国家旅游局联合出台了《关于促进文化与旅游结合发展的指导意见》：“文化是旅游的灵魂，旅游是文化的重要载体。加强文化和旅游的深度结合，有助于推进文化体制改革，加快文化产业发展，促进旅游产业转型升级，满足人民群众的消费需求”。

1文化创意成果需要价值释放平台

文化产业的创意成果大多是非物质性的，需要籍由各类产业平台，才能真正实现产品转化与价值变现。一方面，文化创意成果的转化边际成本很低，边际效益很高。另一方面，文化创意成果对其他产业产品的增值效益显著。可见，文化创意成果的产品转化与价值变现，既是理所当然，也是势在必行。

2旅游与文化消费的高度契合

初级的文化消费寻求感官刺激，中级的文化消费寻求精神愉悦，高级的文化消费寻求自我发现与实现。无论哪一级别的文化消费，都与人们开展旅游活动的本底诉求相契合。特别是人们在旅程中更易于、乐于、敢于释放情绪，以全感官、全身心投入。

这将激发出远超平日的文化消费意愿、诉求和潜力，既对文化旅游提出更高供给要求，也为文化旅游带来更大经济贡献。

3文旅结合的可持续性效益展望

文化产业与旅游产业相结合，将主要产生以下可持续性效益。

• 高质量交叉就业岗位：文化创意工作者可以灵活创业、从业形式，提供旅游体验产品。

• 国民文化和旅游福利：文旅结合可以更高效率和品质提升全体国民的文化和旅游休闲福利。

• 多元文化交流与理解：文旅活动可以促进不同文化背景间的主客交流，有助加强人际理解。

• 产业价值链增值拓展：文旅结合将催生更多细分产业门类，不断完善大文旅产业价值链。

两大产业融合发展的关键——文化传承者及生活方式的延续

文化的传承者对于传统文化的延续，是旅游者进行观光、体验、学习及创新的源动力；传统生活方式的延续与复兴，是休闲度假与文化体验的重要方式；地域性的坚守，地域特色的保护是文化与旅游产业融合发展的源地。

文化旅游发展趋势

一、房地产之后，谁将承接投资接力棒？

随着地产“大拐点”的到来，房地产行业繁荣周期已基本结束，房地产的“黄金时代”已经一去不复返。在消费经济尚不成熟的背景下，中国仍然需要保持较高的投资增速，以解决诸多经济和社会发展问题。而在“后地产时代”，投资规模大、对社会经济带动效应显著、辐射面广、符合社会经济发展趋势的，唯有文化旅游产业。

二、新常态下旅游投资逆势上扬

2014年中国旅游业实际完成投资7053亿元，同比增长32%，高于同期全国固定资产投资15个百分点。国家旅游局预测2015年中国旅游投资正式进入万亿投资时代。

• 旅游大项目明显增加：2014年上半年，全国投资100亿元以上的旅游大项目达151个。

• 投资主体以民营企业为主：我国旅游直接投资中，民营企业实际投资占比达到60%左右。

• 投资领域以大型复合景区为主：观光、休闲、度假等复合功能景区占旅游投资总额超过60%。

• 东部地区仍然是旅游投资热点，但成渝、长株潭、关中等中西部地区城市群的旅游投资增长迅速。

• 网络旅游、在线旅游投资明显增加，成为旅游投资的亮点。

三、新形势下文化旅游投资新趋势

• 投资规模化：百亿规模项目已经成为旅游投资的新常态，而万达集团更是在全国多地布局投资500亿以上的文化旅游城项目。

• 业态集聚化：集观光、休闲、度假、购物、娱乐、体验等功能为一体的旅游综合体越来越多。

• 主体多元化：旅游投资将呈现民营资本和社会资本为主、政府投资和外商投资为辅的多元化投资格局。

• 项目主题化：投资项目更加注重文化内涵，注重打造市场品牌，注重塑造鲜明的市场形象。

• 建设生态化：更加注重生态环保，更多地利用荒地、荒坡、荒滩、垃圾场、废弃矿山、边远海岛和石漠化土地，减少耕地、林地和水源地使用。

• 运营专业化：大量引进国内外旅游管理品牌和战略投资商参与项目投资和运营管理。