引言

“工业旅游”作为一个专门术语, 出现在中国的时间并不长, 有关认知主要来自于1990年代末期大众传媒关于工厂观光或工业旅游的新闻报道，工业旅游作为我国旅游产业中的新生事物，被誉为“朝阳产业中的朝阳”，在中国尚处起步阶段，在旅游服务和建设方面还存在着一定差距。主要是服务设施不配套、服务不够专业化、旅游产品单一、功能不完善。

早前、国家旅游局局长李金早提出旅游+“五化”的发展战略，其中“旅游+新型工业化”是指创新企业文化建设和销售方式的新型旅游形态。除此之外，《国务院关于促进旅游业改革发展的若干意见》（国发[2014]31号文件）和《全国农业旅游示范点、工业旅游示范点检查标准(试行)》的通知（旅发〔2002〕59号 ），可见国家层面对工业旅游的重视程度，并给予了政策上的大力支持。

强化情感体验，提升白酒生产观光体验价值

以茅台酒厂工业旅游提升为例

2014年到2015年，来也股份在茅台镇先后对茅台酒厂的工业旅游和仁怀名酒园区工业旅游进行了规划，对白酒工业旅游进行了有益探索。

目前，工业旅游发展的方向是打破原有的用地空间限制，向旅游业的吃、住、行、游、购、娱等六要素渗透，实现工业旅游产业链的延伸，使工业与旅游全面融合发展。在茅台酒厂的工业旅游提升规划中，我们重点加入了情感旅游要素，使“工厂记忆”“国酒文化”成为工业旅游观光和体验的核心，极大的提升了白酒生产的观光和体验价值。

一、茅台酒厂工业旅游发展现状

茅台酒厂保留有大量白酒工业酿造遗迹及其他吸引物级的资源，但已开发景点较为分散，缺少游线串联，资源缺乏整合，旅游服务功能不完善，游览体系尚未成型。旅游产品开发较为初级，产品结构较为单一，仅限于酒厂生产设施的观光，深度体验性产品欠缺。酒厂生产功能和旅游服务功能尚未完全分开，存在互相干扰的现象。酒厂核心区内缺乏公共休闲空间，厂区环境氛围尚需提升和整治。

二、提升思路

一是产品升级、强化体验。依托茅台酒厂保存的丰富工业遗产资源和茅台独特的生产工艺，大力开发茅台工业旅游产品，积极修缮茅酒之源及一车间，着力盘活存量资源，增加新景点，对国酒文化城等进行升级，提升旅游产品丰度；对国酒文化城和茅酒之源之间风貌不协调的建筑进行拆除，恢复成义烧房、荣和烧房、恒兴烧房等三大烧房，展示茅台酒的酿造设备和工艺，以深度体验为核心，大力发展酒文化深度体验旅游产品，重点增加游客体验项目，使游客能够体验制酒、窖藏、调酒、包装等工艺流程；加快工业旅游向文化旅游转型的步伐，重点建设茅台工厂创意文化体验区、盛世茅台博物馆群等核心项目，培育核心吸引物。

二是资源整合、游线串联。以讲述茅台酒故事和了解酱香型白酒制作工艺流程为主，构建以“酿、藏、品、祭、购”等五大主题为主的茅台酒文化观光体验精品线路，以串联区内景点，强化资源整合；同时开发茅台酒厂高端私人定制旅游线路，旅游者可以根据自己的需求挑选茅台酒厂的任意厂房进行参观游览，为游客提供个性化、多元化的服务。

三是空间优化、完善功能。积极开放酒厂滨水空间，对厂区内空间进行优化，大力增加公共休闲空间的建设，实现厂镇滨水空间一体化；以白酒生产和旅游接待互不干扰为基本原则，合理规划布局白酒生产空间和旅游空间，重新梳理组织游线，着力实现旅游功能与生产功能的分离；合理布局餐饮、休闲、购物等旅游接待服务设施，全面完善厂区旅游服务功能。

四是环境提升、塑造形象。进一步提升酒厂旅游环境，以“建筑景观化”为核心理念，对酒厂内过于生硬的厂房建筑和风貌较差的其他建筑进行改造（部分文保和历史建筑除外），增加文化元素进行装饰，强化酒厂建筑的亲和力；秉持“景观系统化”的理念，对景区内绿化景观进行梳理，进一步增加绿化空间的配置，形成清晰的绿化景观层次，加强景观系统化建设，并酒厂内增加反映茅台故事的文化景观，构建完整的景观序列。

三、功能分区和重点项目

根据茅台酒厂的历史变迁，以时间为轴线，反映茅台酒厂不同时期的生产生活场景，并在不影响酒厂生产的前提下，植入旅游体验和休闲业态，将茅台酒厂旅游分为三个主题区：寻根茅台、记忆茅台、盛世茅台。

   寻根茅台：依托现状保留茅酒之源建筑，通过挖掘提炼茅台酒的起源相关元素和历史故事，结合区内建筑风貌和环境整治，充分利用周边空地重点恢复成义烧房、荣和烧房、恒兴烧房等三大烧房，集中展示茅台酒制酒、窖藏、调酒等最古老工艺流程，将文化展示与游客体验相结合，并可开展茅酒私人订制服务，游客在此可参与白酒酿造和勾兑，亦可直接定制纪念酒等，引导游客了解茅台缘起以及悠久的制酒历史，将此区域建设成为茅台传统酒的定制中心。同时结合茅酒之源以及三大烧房的恢复，植入部分高端酒文化体验业态，以满足高端游客需求。重点项目有国酒文化城、茅酒之源、一车间等。

   记忆茅台：以现有老酒库、二车间及周边用地空间等为载体，以展示茅台酒独特的储藏工艺，彰显酒厂上世纪七八十年代的传统工厂生活方式为主题，重点打造老酒库、二车间和工厂文化创意体验区三大板块，通过向游客开放老酒库参观、引导游客品鉴茅台年份酒，展示传统生产生活场景，让游客体验传统工厂生活方式等，强化旅游吸引物的培育，全面提升酒厂旅游吸引力。重点项目有老酒库、二车间、醉园、茅台工厂文化创意体验园、茅台企业文化纪念品大超市、工人大食堂等。

盛世茅台：主要指茅台酒厂主生产区，包括包装车间及其他生产车间等，此片区主要向游客展示工业化背景下茅台酒由制曲、制酒、贮存、勾兑、检验、包装的完整工艺生产流程，引导游客观光体验茅台现代化的工业生产方式；同时建议对生产区内景观环境进行整治提升，营造旅游氛围。重点项目有包装车间、生产车间等。

四、酒厂游览线路规划

酒厂游线的设置避免与厂区生产线路交叉，根据不同项目的分布和性质，组织不同主题的游览路线，主要有茅台酒厂工业旅游线路、私人定制高端旅游体验线。

茅台酒厂工业旅游线路：依托茅酒之源、国酒文化城、茅台创意文化体验区、一车间、老酒库、二车间、包装车间等景点，重点打造茅台酒厂工业旅游线，以时间为主线，向游客展示茅台酒厂辉煌的发展历程，以串联酒厂内各景点，强化酒厂资源的整合；同时依托工人大食堂、茅台企业文化纪念品大超市等配置旅游要素，完善旅游服务功能，将其打造成一条精品观光体验游线。

私人定制高端旅游体验线：旅游者可以根据自己的需求挑选茅台酒厂的任意厂房（保密性较高的厂区除外）进行参观游览，为私人定制线路游客配备专车连接各个参观点，游客可深入厂区第一线，由专业人员陪同并讲解茅台酒酿造工艺，游客离开时赠送游客茅台酒或茅台酒厂荣誉纪念品。

小结

茅台酒厂工业旅游的发展需要强化资源整合，对单一的观光型产品进行升级，开发复合型的寻根茅台、记忆茅台、盛世茅台主题工业旅游项目，注重情感体验、文化创意性、游客参与。通过以时间为主的酒厂工业旅游线路和由专业人员陪同的私人定制高端旅游体验线路的组织，满足不同层次游客的需求，提升白酒生产观光体验价值和酒产品的附加值。

酒旅融合，打造升级版酒旅综合体

以仁怀名酒园区工业旅游规划为例

仁怀名酒工业园区成立于2010年4月，是国家新型工业化产业示范基地、贵州省一类重点园区、省千亿级培育示范园区、省十大样板示范园区、省清洁生产示范创建园区，在全省白酒产业中占有举足轻重的位置。园区在白酒产业深度调整的大背景下，全面实施“酒旅”战略，拉开白酒工业旅游序幕，擦亮仁怀旅游名片，着力白酒产业转型升级，切实增强发展的协调性和可持续性，做好“园区+旅游”的文章。

一、仁怀名酒园区现状介绍

名酒工业园区位于仁怀市北部五岔河河谷荣昌坝区域，以仁怀名酒工业园为核心，规划面积约为10.6平方公里。规划范围内有近30多家酒企，园区内目前仅有两家初具旅游接待能力的酒厂，且产品单一，其他均处于旅游空白和正在建设状态，园区内严重缺乏旅游项目的开发及旅游服务配套设施的配置，整体旅游环境尚需提升。

二、发展思路

以国际、生态、融合为发展理念，致力于将园区打造为“中国·仁怀酱酒文化生态旅游目的地”，通过对园区内的资源进行整合利用，将园区从过去单一的生产功能转化为结合景区、厂区、社区三位一体的复合型结构。最终让仁怀名酒工业园区成为贵州仁怀的旅游新名片、文化新窗口、园区新示范、生态新标杆和产业新典范。

1、以酒为媒：以酱酒生产为核心，工旅一体，构筑“酒旅”融合平台，助推工业旅游实现价值裂变。进一步构建“七力”模型，激活酱酒文化，延续区域文脉，展现园区酱酒“文化力”；打造综合展销平台，以“会展“聚合品牌优势，展现园区商贸服务”辐射力”；旅游搭台，企业唱戏，突显现代管理，展现园区酱酒”品牌力“；强化生态修复，环境整治，展示生态酿造过程和酿酒酿造环境，展现园区酱酒酿造“生态力”；促进旅游接待，以“酒庄”打造增强园区旅游综合“服务力”；旅游促进酱酒产业流程再造，以循环经济展现园区“产业力”；以酒企客户群为依托，由“客户即游客，游客即客户”的双向转化，打造“体验式营销”，展现园区“营销力”。

   2、“区域运营”，高位推进“园区+景区+社区”一体发展，强化区域统筹，融入赤水旅游带，打造”主客共享”的生态旅游空间，促进区域可持续发展。

站在区域运营的角度，积极融入仁怀城区建设，融入赤水河旅游带，融入茅台镇建设，全面统筹园区、景区和社区一体化建设，以景区手法打造园区，同时统筹产业发展和生态治理，统筹园区设施布局、功能布局，引导居民社区参与，促进均衡可持续发展。

3、 “4A统筹”，以国家4A及旅游景区统筹园区品牌建设。

构建丰富的旅游产品：以酱酒为核心，打造酱酒文化体系。以五岔河为轴线打造原乡野趣产品体系。以商务为核心，构建商务旅游，同时丰富旅游业态。

完善旅游公共服务体系：按照4A景区标准完善景区游客中心、服务站等旅游服务体系完善相关厕所、标识系统、休憩设施等服务体系。通过智慧旅游建设打造工业园区智慧园区。

提升景区形象：包括工业园区入口形象、节点升级、景观打造、环境整治、厂区风貌改造、生态水系生态修复等。酱酒文化以及地方民俗文化的景观化表达。

优化旅游线路：对接赤水河旅游公路，衔接外部旅游线路。优化工业园区线路组织，梳理出货运通道、生活通道和旅游通道，避免人车混杂。

三、重点项目

 以园区酱酒资源为基础，以山水环境为依托，从观光、体验、商贸、民俗、游乐五个角度切入，构建名酒工业园区酱酒深度体验产品体系。

   以酒厂为载体，以酱酒产业链为核心，构建“酱酒+”体验模式，通过产品和活动设计，整合厂区酱酒资源，构建酱酒生产区“观光—休闲—体验”三个层次的酱酒工业旅游体验谱系。

   国际酱酒会展中心：以“天赐酱酒、源于自然”为理念，通过自然山丘的形态表达酱酒与自然和谐共生的关系。依托区位产业优势，以打造“仁怀国际会展中心”为载体，聚合白酒产业能量，成为黔北区域最大的一站式酒类展销中和仁怀酱酒文化的集中展示窗口。设计中以会展中心作为项目中心，周边配套旅游集散中心、天天酒博会和酱酒文化酒店，从而将会展博览、品牌展示、旅游集散、商务办公、白酒交易与酒店住宿六大功能组合在一起，形成功能复合型的建筑群。

国际酱酒会展中心效果图

酱酒之心：结合自然山体，以荣昌坝出土酒器为核心，呼应历史，传承文脉，以“现场考古博物馆”为概念意象，以时间为轴线“场景化”完整展现从商周至今的仁怀白酒演进谱系，完整展现传统酱酒生产的技艺场景，完整展现“祭水—祭酒”酒祭祀文化轴线，融深度酱酒文化展示和生态休闲于一体，打造体现仁怀酱酒文化之文化心。

   五大酒庄：园区内部分酒厂旅游拓展空间大，旅游基础发展好，同时用地空间充裕，利于后期项目建设，加上企业品牌性强，利于品牌吸引和旅游品牌塑造，因此以五大酒庄为示范引领工业旅游发展。

国台养生酒庄---以国台白酒产业为依托，以白酒养生文化为主线，借助酒庄集约化经营模式，引入酒疗、中医养生等康体项目进入酒庄，构建白酒养生产业链，打造养生主题酒庄群落。

酣客“极客”酒庄---以现有“酣客公社”为基础，利用酣客公社业已成熟的“互联网”白酒营销模式，拓展“FFC”模式，借助社群经济与粉丝模式，打造互联网下的新型酒庄形态。

大唐诗画酒庄---结合大唐酒业本身的企业文化，以大唐文化为核心，以诗酒文化为载体，塑造出具有唐风的精致典雅酒庄。

九暹田园酒庄（李兴发酒厂）---结合园区与周围的山村环境，依托田园诗画环境，以李兴发名人文化为轴线，融合“哥弟”集团创意元素，打造田园时尚酒庄。营造出具备田园风情的野趣。

鼎富时尚酒庄---以鼎富酒产业为依托，以酱酒时尚生活为轴线，把握白酒在现代生活中的时尚特征，打造时尚创意酒庄。

工业文化创意社区：区域整合，以安置社区为载体，以“园区、景区、社区”三区一体为理念，将“工业创意元素”导入安置区，引导白酒工业设计业态发展，同时利用闲置房屋改造，植入旅游服务功能，引导当地居民参与旅游发展。

工业文化创意园区效果图

酒谷：巧用溪谷，营造水体，利用酱酒酿酒器皿演化成嬉水设施，开发“溪谷戏水产品“，打造以酒主题戏水为主的嬉水谷和以生态观光的逍遥谷。同时活化传统民居，利用现状山地民居进行升级改造，发展“酒文化主题民宿“，进一步传承文化，打造文化主题酒庄，增强文化展示和旅游服务能力，形成独具酱酒文化特色的五岔酒村。

小结

名酒工业园区的工业旅游发展路径需跨越传统酒厂工作的观光形态以及“博物馆＋生产车间”旅游产品组合形式，着重从体验旅游角度切入，以游客体验为脉络，从酱酒纵向产业价值链延伸和横向产业拓展融合两个维度入手。在纵向产业链延伸方面，以构建酒旅生态链为发展导向，从“产前”酱酒原材料种植到”产中”酱酒生产过程再到“产后”酱酒消费，在各个环节与旅游相融合，构建从“产区认知—原料识别—工艺科普—酿造体验—酒礼酒俗—消费拓展”纵向的体验产品谱系。在横向产业拓展融合方面，以酱酒生产为核心，发挥园区山水生态优势，根据各酒厂自身特色培育酒庄形态，充分与“养生、研学、度假、会议、影视、工业创意、住宿”等横向融合，拓展酱酒的广度，形成“酱酒+”产品体系，并合理利用场地条件营造旅游游憩环境，推进“景区+社区+园区”一体发展，实现以观光为基础，以体验为核心，以休闲度假为导向的酒文化旅游综合体。